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奔驰s销量下降「crm优于大市」

时间:2022-12-23 08:16:53来源:

奔驰可以容忍销量被对手超过,可以容忍利润被对手超过,但唯独不能容忍奔驰S级在豪华旗舰轿车的金字塔尖的地位,有半点闪失。每一代奔驰S级,都在重复同一个目的——做到极致、做到最好。

但从目前的信息看,即将发布的新一代奔驰S级,似乎在这条道路上踟蹰了。

“出来混的,戴表要戴劳力士,开车要开宾士。”

1986年,梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立,成为中国汽车工业现代化后,最早一批进入国内的豪华汽车品牌。上世纪80年代正值港台文化风靡大陆,各类影视剧中都能见到对于“宾士”、“平治”的喜爱,而这也潜移默化影响着大陆民众的消费理念,成为当时先富起来一批人的首选座驾。

在那个年代,不管是“大奔”还是“虎头奔”,民众对于奔驰的印象几乎等同于奔驰S级。这,是奔驰S级的江湖地位。

车头耸立的三叉星车标代表的不仅是一辆豪华轿车,更是一种身份。同样,领导者定位,也促使奔驰在每一代S级上,都要用上引领时代的设计、技术和配置,树立豪华车品牌价值的巅峰。

一句“汽车发明者,再次发明汽车”,将2013年问世的第十代奔驰S级(W222)推向了新的顶峰。但七年之后的今天,当代号为W223的第十一代奔驰S级即将亮相之际,我们却从各种信息中,嗅到了一些异样。

它最大的挑战者唯有自己?在汽车行业进入新一轮变革期的前夜,所有人也都在关注着,汽车的发明者,这次会如何出牌?

不再优雅的新一代S级?

尽管目前官方仍然没有透露关于新一代奔驰S级的完整消息,但是从路试谍照、车间实拍等曝光的信息,已经逐渐接近真相。海外媒体渲染的新车假想图,也和实车越来越接近。

新一代奔驰S级实车谍照

与W222相比,W223外形设计最大的变化是风格,造型风格向更偏向于年轻的审美偏好,很难再用简单的一个“优雅”来形容。从“虎头奔”时代延续下来的五边形中网,这次变为扁平化六边形。新一代S级的中网、前后灯组以及LED日行灯的造型,与之前发布的CLS级、A级和CLA级“慧眼猎手前脸”更为相似。

海外媒体渲染的新一代奔驰S级假想图

采用全新设计的隐藏式门把手后,车身线条看上去也更加简洁流畅。尾灯排布从现款的“立式”转变为“卧式”布局,通过一根贯穿左右的镀铬饰条形成更宽大的视觉效果。

海外媒体渲染的新一代奔驰S级假想图

新一代S级争议最大的地方出现在车内,现款S级原本备受好评的双联屏设计,换代后再次被拆分为两个独立的个体。大尺寸触控中央显示屏替代了实体按键,与中央扶手区相连形成一体式设计。从最近曝光的新一代奔驰C级内饰谍照来看,其也是采用了类似设计,证明这确实是未来奔驰内饰的设计方向。但这样的车内布局,已经在很多汽车产品上得到了应用,新一代S级包括奔驰新一代内饰设计语言,已经不再让人感到意外或惊艳。

新一代奔驰S级内饰谍照

在整个设计氛围方面,W223虽然变得更年轻、时尚,但W222上最广受的好评的“典雅”在W223上却消失了。比如全新S级AMG-Line版本车型上的方向盘,平底的造型、大幅缩小的气囊盒尺寸,一副十足的运动轿车范,与上一代奔驰S级问世时那个复古的两幅式方向盘风格大相径庭。

新一代奔驰S级AMG-Line方向盘

而且,在新一代奔驰S级的设计语言中,能明显看到已经上市的CLS级、A级和CLA级车的很多流行元素。人们乐于接受奔驰C级被称为“小S级”,但对于全新S级来说,“放大版A级车”这样的视觉感受,对于一个豪华品牌的旗舰车型而言,是非常危险的换代造型处理方式。

新一代奔驰S级路试谍照

在内饰上,现款S级的双联屏设计在当年几乎重新定义了豪华车的内饰科技标准,成为各大品牌竞相模仿的对象。但新一代S级上“画风突变”的竖状中控屏,却毫无用户新鲜感可言。类似的设计早已被特斯拉、荣威等品牌使用。即使新一代奔驰S级能用堆料和细节营造出高人一等的豪华感,但从引领风潮到跟随潮流,这种处理方式,更不应出现在S级的产品换代设计中。

《童济仁汽车评论》认为,现款奔驰S级(W222)的成功,很大程度源自于其准确探寻到了豪华旗舰轿车买家们的深层次需求——用现代的设计与科技,去诠释复古的元素与格调。但在新一代的奔驰S级上,设计依然现代,科技也不会让人质疑,但丢失了奔驰S级历史底蕴所传承的那份格调。

也许奔驰纠结了,纠结的是在现款奔驰S级惊艳之后,究竟该如何突破?纠结的是究竟要将奔驰S级打造成为艺术品还是工业品?

从结果来看,奔驰选择了后者。而且,这一切都有迹可循。

降本增效是奔驰的选择?

2006年,迪特·蔡澈博士(Dieter Zetsche)接手内外交困中的奔驰汽车。21世纪初期,奔驰业务受到经济大环境影响,销量逐渐走低,分别被宝马、奥迪超越。在蔡澈博士的积极运作下,由其主导开发的第十代W222奔驰S级成为奔驰力挽狂澜的关键。

完美开局之后,奔驰也迅速以S级为模板覆盖更多产品线,向上有更豪华的迈巴赫车系,也有纯正性能取向的AMG系列,随后推出的C级(W205)、E级轿车(W213)也都融合了全新设计基因,在人们眼中几乎就是“缩小版的奔驰S级”。正是因为W222奔驰S级的强势表现,拉动了奔驰整体销量,在2016年重返豪华品牌销量榜首,继续成为引领豪华汽车的风向标。

但在全球汽车遭遇市场低谷,同时电气化、智能化、网联化等革新技术催动转型转型的今天,对于财务官出身的新任CEO康林松(Ola Källenius)来说,生产与管理的降本增效有更高的权重,他会选择最适合于“欧洲财务官思维”的方式开展业务。按照康林松的“MOVE”成本削减计划,到2021年奔驰的预算削减额度达到破纪录的80亿欧元。

在这个时间节点,当汽车的设计、技术、工艺本就出现严重同质化之时,新一代奔驰S级如此改变,意料之外,但也在情理之中。

中国市场决定奔驰S级命运?

S级的命运,确实由中国市场决定。

从2007年开始,中国就已经成为奔驰S级全球最大的单一市场,占奔驰S级全球销量的近一半。现款奔驰S级在中国上市的前三年,销量一度达到其它所有豪华旗舰轿车的销量之和。截至去年11月,第十代W222奔驰S级已经生产超过50万辆,它也是奔驰S级历史上首次以长轴版车型作为车系开发基准。所以,第十代S级的成功,离不开中国市场的极高认可度。

2019年,奔驰全球交付2,339,562辆新车,同比增长1.3%,连续9年保持正增长,连续4年蝉联全球豪华汽车销量冠军。而增长势头最猛的莫过于中国市场,累计交付693,443辆新车,同比增长6.2%,相比2015年时的销量,提升了整整一倍。

但在代表品牌形象的旗舰轿车市场上,即将换代的奔驰S级,已经不再像几年前那样独领风骚了。例如,2019年12月,宝马7系销量达到3,249辆,超过奔驰S级的2,743辆,同时身后还有奥迪A8、保时捷Panamera等车型在加速追赶。

一个值得关注的现象是,如果进行消费群体特征识别,奔驰S级的“后排买家”比例是这几款豪华旗舰轿车中最高的,但这恰恰也与国内豪华旗舰轿车消费者低龄化的趋势相悖——在中国市场,宝马7系消费者平均年龄38岁,奥迪A8消费者平均年龄38岁,保时捷Panamera消费者平均年龄36岁,而奔驰S级消费者,平均年龄是最高的39岁。

所以,奔驰S级也希望能在这次换代之后,能够更加迎合中国这群“80后精英”们的购车偏好。

对新一代奔驰S级而言,还有一个不应忽视的差异化竞品——雷克萨斯LM。这是豪华品牌中首款旗舰MPV车型,抢夺的正是那群无比看中后排舒适性、尊享感、定制化的高端买家。这也意味着,今后奔驰S级在中国市场,不仅要迎合消费群体年轻化带来的新需求变化,同时要面对“跨界者”对自身用户基盘的抢夺,更要警惕那些不讲道理的电动化玩家,不断刷新富裕群体消费观念的威胁。

至少在中国市场,仅把自己当对手的奔驰S级,其实早已无法独善其身。

写在最后

上一次舆论对于豪华旗舰轿车有如此大争议,大概可以追溯到2001年由克里斯·班戈主导设计的第四代宝马7系。但是,彼时看来很前卫甚至有些离经叛道的设计元素,却在随后的十几年被很多旗舰轿车使用,班戈对于设计的创造力也在多年后得到了全世界的认可。

20年后的今天,当豪华旗舰轿车再一次面对来自环保、科技、消费观念等多方面压力造成的创新瓶颈时,作为领头羊的奔驰S级,所给出的答案似乎并没有让人觉得惊艳,甚至哪怕是一丝惊喜。

时间会证明,豪华品牌真正的价值,依然是品牌用时间所积累下来的那份底蕴和格调,不论技术怎样进步,时代怎样发展,只有把最新的科技、设计和品牌蕴藏的那份格调融为一体,才是真正无可替代的选择。

从这一点来看,新一代S级,虽未谋面,格调已失。

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