丰田销量不如本田「汽车销量暴跌」

时间：2023-01-13 12:15:57来源：

中汽协销量数据显示：今年一季度销量367.2万辆，同比下跌42.4%。换句话来讲：买车的人几乎少了一半。

车市下行，外加新冠疫情，雪上加霜。

只有当大潮退去，才能知道谁在裸泳。

正是在这样的环境下，才能看出一个品牌的硬实力，在这波逆潮当中，有一个品牌脱颖而出，该品牌一季度在华销量27.09万辆，同比下滑仅22.1%，它就是——丰田；其中广汽丰田仅下跌13.4%，众多厂商之中下跌比例最低，而一汽丰田则下跌29.3%，仍然优于整体市场表现。

每一个汽车品牌每一个造车厂

要做大做强都是靠车型打天下

而那些历史越悠久体量越大的品牌

必有一些车型对品牌发展至关重要

有的车型对品牌存亡起着决定性作用、有的具有传奇色彩、而有的说起来更是跌宕起伏，所以我们将跟你聊聊那些汽车品牌在过去或者现在的“关键先生”。本篇为丰田篇，在车市寒冬疫情影响之中，「品牌方面」今年一季度国内市场丰田(-22.1%)下滑幅度仅次于豪华品牌一哥奔驰（-18.5%），能够复杂的竞争环境中保持坚挺的销量，少不了那些“关键先生”的努力。

丰田Toyota，于1937年8月28日由丰田喜一郎先生正式创立，从当时300余名员工发展至今已经成为世界品牌500强的第九。丰田集团的业务涉猎广泛，有高端汽车品牌雷克萨斯，也持有爱信精机部分股份，全球销量连续数年突破千万辆，与大众集团并驾齐驱，是位世界汽车工业顶端的存在。

而丰田品牌旗下有家用轿车、SUV再到跑车等非常广泛的车系分布，丰田车型在消费者心中最大的特点是：耐久性、可靠性，绝对是消费者家用车绕不开的品牌，相信也正是这样的品质，才能让丰田在恶劣的市场环境中稳步向前。

一款车的伟大之处，不在于它的某一项技术有多牛X，也不在于它的性能有多么强悍，而在于它能否让更多的人拥有，因为车作为一个工具，不能为人所用那将毫无价值。

福特T型车为什么伟大，因为流水线生产的实现得以让更多人都能拥有汽车，不再是有钱人独享的玩具；所以那些只能让小部分人拥有的东西，不能算伟大，让全人类都能享受到其中的便利，那才叫伟大。正所谓：侠之大者，为国为民。

卡罗拉的伟大之处在于，它是一款适合最大层面消费者的一款车，当然了，三厢轿车哪个车企都做得出来，卡罗拉的不可替代性在于它拥有丰田的品质：出色的耐久性和可靠性，这是其他品牌难以企及的，选购一款家用车，这也正是普通消费者最需要的品质，卡罗拉现在已经为全球超过4800万名消费者提供可靠耐用的出行方案。

来到第12代的卡罗拉，在TNGA架构下更是走在汽车工业的前沿，起步价不到12万，却有着比肩豪华品牌的安全辅助配置：全系标配8个SRS气囊、自动刹车系统、车道保持系统、自适应巡航等等，符合目前L2级自动辅助驾驶的要求，这些功能在一些豪华车型上都不一定是标配，卡罗拉把这项技术带给所有的消费者，在仍有相当一部分车型连ESP都没配备的当下，不可谓不伟大。

丰田在国内市场建立良好的口碑，凯美瑞是关键车型。

从早期丰田以进口行驶引进了第三代凯美瑞，并命名“佳美”，美名与口碑就开始建立，尤其对于广东和香港地区的消费来说，单单是佳美这个名字就打动了很多人，当然凯美瑞舒适、精致的产品表现在前两代已经在海外市场早已获奖连连，非常成功，为引进国内做好了铺垫。

在90年代到千禧年这段期间市面上的车型不像现在这么丰富，凯美瑞舒适、精致、豪华的表现深得消费者喜爱，国产之后的第二年销量就达到了16.9万辆，随后的销量一直都非常高涨，大空间、省油、舒适、耐用等品质让凯美瑞成为中型车的标杆之一，一直到第七代的后期，销量才稍微回落，被评论为“中庸”的代表。

来到第八代，凯美瑞再次回到巅峰，从驾控、形象、动力、再到舒适性等进行了全方位的颠覆，成为20万级绕不开的一款中型车，这些改变，可以理解为凯美瑞对未来消费趋势的全新解读；再看今年一季度凯美瑞的销量达到3.1万辆，在逆境中成为最畅销的中型车，原因在哪里？

很简单，当大部分人都不敢买车，对复杂的市场环境没有信心，他们不知道什么是值得买的好车，这种情况下，能信赖的就只有口口相传车主故事和以往留下来深刻的产品形象，在这样的情况下，凯美瑞早年建立下雄厚的口碑实力就起到作用了。

不可否认，现在已经没有多少人讨论皇冠了，现在的皇冠作为中大型轿车来说地位比较尴尬，一方面中型车的产品线实力强劲，另一方面皇冠的独特性减弱，豪华品牌降维打击，皇冠进退两难。

但是皇冠的地位对于丰田来说如同掌上明珠，也无法否定当年皇冠存在过的辉煌。早期汽车刚刚进入老百姓家庭的时候，皇冠的地位是可以跟奔驰媲美的；再到十多年前，德系车的影响力没有现在那么强，尤其是性能车、高端车领域，而日系车的地位是相当高的，当年国产皇冠还没上市就已经接到大批订单，可见当时的口碑依然是非常深厚。

而当时12代皇冠国产上市，售价区间卖到了35-50万元，3.0L V 6动力的车型卖到了跟奥迪A6/宝马5系差不多的价格，豪华感和舒适性真的可以媲美BBA，在那个时候，开皇冠的都是老板，可以说是风光无限；当然现在这个价格区间被国产的豪华品牌中型车占据，皇冠的地位从12代之后以及开始没落，即便这样，皇冠在日本市场仍然有较高的地位，是丰田冲击高端车型的关键车型。

从头文字D丰田86的故事，相信无需教授复述，而产品表现来讲，86是一款非常有乐趣、均衡、有潜力的车型。

而86之于丰田品牌而言，其文化意义是高于产品意义的。跑车领域对于车企来说是一个非常高风险的领域，它技术含量高体量和利润都很低，但却非常重要，因为这是一个品牌的技术实力和文化底蕴的重要组成部分，多少品牌在这上面一直努力却没有成功。

而86则是少有能够成功的一款车，正因为有86这么一款车，丰田才能在跑车领域占有一席之地，让丰田可以在跑车甚至想更高级领域积累经验和口碑，拥有更大的话语权。

而86对于我们普通消费者而言，尤其是收入不高的普通消费者，是提供了我们一个“现实可选项”，能够让我们圆了一个跑车梦，30万不到、后驱、手动、可靠、好玩、有面儿，几乎能满足一辆我们对于一款跑车的所有需求，夫复何求。

城市SUV，已经成为当今最主要的SUV类型，没有之一，而眼下的这片盛况的源头是丰田RAV4，目前RAV4在中欧美等各大市场都相当受欢迎，对于丰田品牌而言，RAV4让丰田成为了城市SUV的领导者。

上世纪90年代以前，“SUV”这种造型的车或者说物种不是现在这样的，当时大多是带四驱，有大梁的越野车，当时的SUV具有很强调“通过性和越野能力”，那时候的SUV是很“硬”的；直到90年代，丰田发现消费者需要一辆更注重公路舒适性、更灵活方便、更豪华精致的SUV，于是在1989年发布了RAV4的概念车。

然后1994年开始量产第一代RAV4，其实刚刚推出的时候并没有收获很很的市场表现，当时体量最大的美国市场年销量才几万辆，然后福特也推出了它的城市SUV——Escape，它尺寸更大、更舒适，一发布就爆红；然后RAV4经过调整方向调整产品力，做得更舒适更居家也加大了尺寸，加上丰田可靠耐用的品质，现在已经成为全球销量最高的SUV车型。

汉兰达自从国产至今，一直都是神一般的存在，需求、加价一直没有断过，汉兰达自己成了神车，也让丰田成了神。

汉兰达成神的原因有很多，其中教授认为最主要的，是汉兰达这样的定位、尺寸、功能性等方面，恰好符合消费者对于一款车的【成熟期的完全形态】，如何解读？

譬如初期购车的消费者，由于预算和对车的认知有限，你只需要一辆小型车就够了，一部分人可能需要一辆紧凑型轿车，这个属于【初期形态】；但人的一生是会成长的，你会变老会生孩子，空间、舒适性、动力等需求都会随着年龄和生活改变而改变；而当消费者在选购第二辆或者第三辆车的时候，就需要一款车，可以【一步到位】。

而汉兰达就是那样的车。接近中大型SUV的尺寸，7座布局，动力空间等等基本都够，它的产品力从一个普通消费者的需求动态发展来看，是最理想的状态，30岁开选辆车没毛病，50岁再选汉兰达也合适，基本上到汉兰达这样的到头了，当然再往上还有中大型SUV，但那有可能会出现功能和性能过剩，所以汉兰达恰到好处，“适用性”非常强，造就了汉兰达持续而且旺盛的需求。