买车还要买会员费「买车后悔了太浪费钱」

Time:2023-04-25 08:15:57Source:

如今,听音乐要充会员、看综艺要充会员,手机APP要付费解锁完整版,电脑软件也要按周期订阅,消费模式正在从传统式的“一次买断制”朝着增值式的“持续订阅制”发生转变。

用户通过付出额外的代价(通常指金钱),来换取更好的服务,这就是『会员制』/『订阅制』作为增值服务的本质逻辑。举个大家都懂的栗子,在视频网站订阅会员后,你就可以省去看广告的时间、可以享受更高清的画质、可以获取会员专属的影视资源等等。虽然要付费,但你也得到了更完善、更舒心的产品体验。

我知道,对于大部分国内消费者而言,简单粗暴的“产品买断制”更容易让人接受。但是新的消费习惯已经开始在全球普及,大到顶级科技公司、小到日用品超市,都开始提供额外的付费增值服务。汽车消费作为一个国家最大规模的消费市场之一,必然也参与其中。

如果说,以后买完车还得继续“充会员”,你能接受吗?

由于『订阅制』、『会员制』等概念并不完全相同,为了方面文章讨论,我们取这三者的共同点——『增值服务』,即在基本服务的前提下,可以通过支付更多的金钱获取更进一步的服务体验。下述讨论默认都基于这个认识。

买完车还要充会员,这是什么操作?

汽车进入国内市场这数十年来,我们的消费观念已经固化,认定汽车就是一次性的产品买断,我交了钱、那车就是我的,我怎么加油、怎么保养那是我以后自己的事情。

这个观念放在以前确实没毛病。但是新能源车的崛起,给汽车带来了更多新属性和附加值,包括电池的衰减与保值、智能体验、充电服务等等因素,服务的重要性开始越发凸显,甚至说,服务本身也开始被当做一种“产品”来售卖。譬如下面这几个典型的代表。

蔚来

『能量无忧』 『服务无忧』

2018年,蔚来在发布第一款车型ES8时,同时推出了『能量无忧』和『服务无忧』两项增值服务。

其中,『能量无忧』可享受每月15次一键加电服务(NIO Power的奶车上门或代客换电)、每月1000度的免费充电额度,并有机会免费升级电池。订阅费用为10800元/年、980元/月。

另一个『服务无忧』,可享受有效期内的“免费维修”(比如单方小剐蹭由蔚来免费维修)、60000公里内车辆全部保养、享受太平保险公司提供的交强险/100万、三者险/70万、乘员险/10万的三项保险、24小时内免费代步车、每月流量升级15GB以及不限次数的专人上门取送车保养服务。订阅费用为14800元/年。

蔚来在当时算是开创了国内先河,将用车服务当作“产品”单独售卖。只要车主购车时订阅了这两项服务,用车基本没有任何忧虑。无论是充电、保养还是保险,只需要一两通电话就搞定,车主只需要关心自己开车去哪里就行。

尽管价格不菲(加起来共25600元/年),但因为蔚来无微不至的服务效率,这两个增值业务最终赢得了车主们的口碑。

说句题外话,今年8月,蔚来进行了服务调整,宣布『现有和新购买蔚来ES8和ES6的首任车主(营运车辆除外)可享受终身免费换电服务』,蔚来车主只需自驾前往任意蔚来换电站,即可享受终身不计次数的免费换电服务。

这次大调整的目的,显然是在短期内刺激车型的销量,但是从长远角度来看,本应该作为增值服务的内容被免费推广,对可持续性发展是不利的。虽然对于消费者而言确实利好,但这也削弱了用户购买增值服务的意愿。本来就在赔钱做服务的蔚来,如果NIO Power业务还不拆分融资,整个公司的盈利问题恐将再一次被放大。

威马

用户关怀计划

2019年8月,趁着新车EX5 520上市,威马推出了『用户关怀计划』。它包括“现金权益”、“威马Care ”、“电池包升级”三项服务,主要针对于8月15日及之前已提车以及支付大定尚未提车的消费者,用户可在三者选其一,目的就是在新车更新换代时、保证旧车主的权益。

第一个『现金权益』就不多聊了,就是根据旧车型给予现金抵用卷。主要聊聊剩下『威马Care 』和『电池包升级』这两个增值服务。

首先是『威马Care 』,车主在购车开票日起3年内,可享受以 61.8%(原购车型按照补贴后基础车价)的折旧价,再通过补交差价购买威马新款车型,同时还可以享受动力电池终身免费质保的权益。该计划的价格将根据不同车型分为6666元/8666元/9666元(10月31日前购买有优惠)。

这个计划的好处,就是为车主保证了爱车在3年内的保值率至少高于61.8%。我们知道,新车从落地第一天起就开始折损,普通的燃油车在3年内能够达到50%以上的保值率其实已经算不错了(个别理财车型例外)。

据中国汽车流通协会发布的《2019年7月中国汽车保值率报告》显示,2019年7月插电(PHEV)车型3年车龄保值率只有45.5%、纯电动车(EV)车型保值率更低,仅有 33.5%。照这样计算,『威马Care 』堪称超值。通过提前支付一笔不到万元的费用,就可以为你的车型免去高贬值风险。不过较为遗憾的是,该保值权益仅限于同品牌回购抵价。

第二个是『电池包付费升级』计划,车主在购车开票日18个月后,可支付较低费用升级到当时同平台车型最大的电池包。该计划会根据不同车型以及不同时段做不同的价格区分。

举个例子,你买的EX5 400开了3年之后,再向威马支付3万元,即可更换一款全新且更大容量的电池,不仅解决的电池损耗的问题,或许还能大幅提升续航,相当于完成了一次硬件升级。不过要注意的是,进行电池包付费升级后的车辆,不再享受威马整车质保、Care及Care 相关权益。

虽然都是增值服务,但威马的思维和蔚来并不相同,威马强调车辆的后续更新服务(换购或升级),蔚来强调的是用户在用车过程的实时体验。再看下一个。

理想

PLUS 会员

新势力的后生力量,理想汽车也在今年8月也提出了『理想Plus』会员计划。会员权益包括:(1)每年一次免费机油/机滤保养服务;(2)全年免费不限次上门取送车维修保养服务;(3)全年免费理想音乐会员;(4)全年免费不限量、不限速车机流量;(5)理想线上商城会员优惠。

该会员计划按年计费,价格为999元/年。理想汽车同时表示,未来理想PLUS会员还将升级更加丰富的会员权益。

同样是订阅型的增值服务,『理想PLUS会员』显然就不如蔚来的两项服务来得效果明显。单看每项服务,可能就是“免费机油/机滤保养”以及“不限次上门取送车维修保养”比较有用,一是保养的物料和人力成本是固定的、省了就是赚了,二是人工取送确实能节约不少时间、让车主可以少操心。

服务虽然不痛不痒,但是聊胜于无,算上999元/年的价格,也是可以考虑的选择。

某种意义上来说,特斯拉和小鹏的超充桩也可算作是某种增值服务,车企付出技术和基建成本,为用户争取更好更快的充电体验,只不过这部分“增值”费用直接包含在车价里了。或许还有其它品牌都具备付费增值服务,受限于篇幅原因,这里就不再枚举了。

我们真的需要『付费服务』吗?

我们真的需要『付费服务』吗?我想答案应该是YES,因为这些增值服务解决了新能源车目前的主要矛盾:三电技术的快速更新与汽车(大额商品)的低频交易属性之间的矛盾。

我们知道,新能源车的产品并不算完善,还有许多不足之处需要更新迭代。于是这些车企巧妙地通过服务来弥补这些产品短板,解决了电动车用户的几大痛点。譬如说里程焦虑,通过待客充电、一键加电等闲时充电服务,让车主不再为充电问题而烦恼;又譬如说电池衰减问题,通过换电以及硬件升级等服务,解决了电池衰减问题,顺带还提升了保值率。

为了缓解用户焦虑、提升购车积极性,部分新势力都不遗余力地去完善服务,甚至不惜赔钱也要保证服务质量。从某个角度来看,这确实是一个有远见的良性循环。

为什么这么说?增值服务对大家而言到底有什么实在的好处呢?再展开点聊聊。

对用户而言

大幅提升用车便利性。以蔚来的『服务无忧』和理想的『PLUS会员』为例,只要按周期订阅服务,就能享受基本无忧的用车体验。对于某些用户来说,可能省下来的时间比付出的订阅费用更加宝贵。

将选择权掌握在自己手中。相较于绑定式的强买强卖,增值服务将选择权交还给了消费者,当你觉得这项服务质量不行或效果不好,直接退订不使用即可。

激励反馈。在订阅制(或会员制)的增值服务中,会有一个显著的激励反馈作用。车企的服务好了,订阅的用户就多了,收益就多了;车企的服务差了,订阅的用户就少了,收益就少了。所以,为了增加更多收入,车企自然愿意提供更好的服务。

退一步说,当一个、两个造车新势力把服务的标准提高了,其他品牌要想参与竞争,就必须要在服务上做得更好。这也是一个隐藏的良性循环。

分担风险。对于新能源车、尤其是电动车来说,电池损耗不仅影响用车体验,而且也会影响一台车的保值率。类似蔚来提供的换电服务以及威马提供的『用户关怀计划』,其实是将用户的电池损耗风险转移到车企上,让消费者更加安心。

可灵活调整服务。订阅制的增值服务,觉得好用就续订、觉得无用就退订,可灵活调整。拿蔚来的『能量无忧』服务为例,你所在的公司没有充电桩、上班又经常跑长途,那么订阅一个充电服务就很方便;假如过了两年,公司配备了充电桩给员工使用,不用再担心在外充电问题,那么就可以退订充电服务。

对车企而言

提升品牌的竞争力。我们知道,产品始终是一个车企的立身之本,但是在电动时代,光有产品可能还不够,当两个车企的两款车型表现不分伯仲时,哪个品牌提供的服务更好,自然更加吸引消费者。

稳定可持续的收入渠道。用户订阅,其实就是一个稳定且可持续的收入来源。这里还是拿蔚来的NIO Power作例子,大家都知道NIO Power堪比汽车界的海底捞(服务好),但是优良服务的代价就是钱,需要人力和工时以及相应的设备,才能保证服务的质量。目前蔚来在市面上的车型保有量还不到2万辆,如果规模越做越大、服务团队肯定也要不断扩大,这部分资金的窟窿也越来越大。

蔚来目前的状况,就是在纯粹烧钱做服务,这并不是一个健康可持续的发展路线。之前盛传蔚来打算拆分NIO Power业务,其实也是不堪其重。所以通过订阅制服务或者说付费会员,可以适当平衡服务这一块的开销。

提升用户粘性。服务的可持续性,能让车企和用户之间建立一种长久的信赖关系。告别单纯买卖的“一击脱离”式关系。

最好的市场调研基础。自家用户其实就是天然的优质消费群,你的每一项服务调整,都能从用户的订阅情况得到反馈。车企会开始思考,用户需要什么服务?怎么做才能长期地、可持续地满足用户的需求?

扩大受众群体。如果彻底采用买断制方案或者与产品捆绑式的销售,将会大幅抬高消费者的一次性消费成本,门槛提高了,消费者的积极性自然就降低了。通过更低成本的订阅制度,能够吸引更多用户前来尝鲜,或许就顺势成为长期用户了。

未来,服务不仅仅是附属品

在其它消费领域,『会员制』/『订阅制』已经被证明是合理且可行的新消费模式。汽车行业(尤其是新能源车)也越来越多的车企开始尝试这样的服务,所以我们的关注点,不应该是有没有后续的增值服务,而是车企会提供什么样的增值服务。

上述优点纷纷表明,一旦增值方案合理可行,就能够实现商业运营和用户体验之间的良好平衡,既能带给车企可持续的盈利渠道,也可以让车主享受更完善的用车体验。

或许,以后我们买车不仅仅是考虑车型的表现如何,而是要考虑一个品牌、一个车企能够给予我们什么样的价值。这也是新能源的『新』之所在。

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